Digital Trends 2021年版 Adobe | Marketo Engage

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Digital Trends 2021年版

顧客体験の指標

ビジネス史上最も革新の問われる時期

2020年は、既に注目を集めていたトレンドが急速に拡大した年です。そのトレンドとは、デジタル変革です。実に、企業の経営陣の92%が、デジタル変革を優先して進めたと回答しています。アドビの調査レポート「Digital Trends 2021年版」では、この激動の時代を乗り切るために、企業のリーダー達がどのようにデジタル変革に取り組んでいるのかについて解説します。

目次:調査レポート |Digital Trends 2021年版(PDF 全29ページ)

  • 新たな顧客
  • 離れた場所から共に働く
  • 組織再編
  • 2021年の指針
※2021年3月公開
※全29ページ、2.8MB

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サマリ

ニューノーマルの中核を担うデジタル
2020年、デジタル化の波は予想されていた5~10倍のペースで進みました。外出制限や経済の混乱、先行きの不透明感などにより、顧客や企業はこれまで以上にデジタル化を進めています。デジタル化の加速により、従来の顧客と企業の関係に、変化が見られます。顧客は、企業とのやり取りをよりきめ細かく制御できるようになりました。また、ブランドや製品に対するロイヤルティが低下しています。さらに、企業の60%が、顧客の平均購入量や商品に対する興味関心が変化したことを認識しています。
B2B分野にも、新型コロナウイルス感染症の影響は及んでいます。多くの企業が、取引先企業に対し、消費者向け取引で見られる利便性と同じような水準を求めるようになりました。
アドビでは、従来からCX(顧客体験)の重要性について言及してきましたが、実際に顧客体験を重視している企業では、2020年後半に業績が向上しています。この困難な時期とその先にあるニューノーマルの中核を、デジタルが担うことは間違いがありません。

戦略策定上の大きな役割
2020年は、企業の戦略策定において、マーケティング思考が決定的な役割を果たした年となりました。経営陣の80%が、新型コロナウイルスの影響により、戦略策定におけるマーケティングの役割が拡大したと回答しています。実店舗や対面式のサービスを利用していた顧客がオンラインに移行していることで、デジタル環境への対応がさらに重要となっています。デジタルファーストな消費者へ対応することを、企業は急務と捉えてきましたが、この移行はマーケティングの重要性をさらに高めることになりました。
2021年は、スピードと俊敏性が問われることになるでしょう。多くの企業では、既に様々なデータを収集しています。そのため、いかに迅速に顧客体験をパーソナライズし、すばやく顧客の行動に対応することができるのかが差別化の鍵を握ります。また、マーケティング施策の変化に伴い、テクノロジー基盤への投資やイノベーションが増加することが予測されています。

在宅勤務の増加
最も大きな変化のひとつは、在宅勤務への移行です。Digital Trends 2021年版では、2020年の第1四半期には、マーケターの28%が、少なくとも週に1~2日は在宅勤務していたことを明らかにしました。その半年後、新型コロナウイルス感染症による影響を調査したところ、その数字は80%にまで上昇しました。
一部の企業では、在宅勤務による生産性の急激な低下を懸念していました。しかし実際には、経営陣の70%が、生産性が安定または改善していると回答しています。これは、従来の生活に戻る際に、企業にとって興味深いジレンマを引き起こすことを示唆しています。在宅から会社勤務に戻ることを好意的にとらえる従業員もいれば、反対に在宅勤務のままでいたいと考える従業員もいるからです。調査した多くの企業では、テレワークと集中型オフィスの両方を組み合わせた新たな働き方を採用する傾向があります。この新たな働き方への取り組みは、企業文化のひとつとして、競争上の優位点を示す材料となることが予測されています。

2021年は「俊敏性」が不可欠に
困難な状況下において、企業は否応なしに、様々な変化にすばやく対応することを迫られました。「俊敏性」を意識することなく、新型コロナウイルス感染症の影響により、経営陣は必然的にその場その場で変化に対応し、協力して困難に立ち向かう必要があったのです。これに加えて、自宅で仕事をすることで気が散ることがなくなり、「深く思考する」時間が増えました。
Acxiomのような企業では、従業員が自律的に行動を起こし、新たな試みに取り組むことができるようにしたことで、顧客へのサービスが向上し、優れた人材の採用が可能になりました。一方、大規模な企業は、そのようなアプローチを継続的に採用することには消極的です。中規模の企業の50%が、俊敏性の高い取り組みを継続する予定であるのに対して、150億円以上の売上を有する企業ではわずか28%に過ぎません。企業の規模にかかわらず、安定した事業活動の状態に戻ることで、マーケターは、従来抱えていた組織内の慣例や分断という課題に再び直面するわけではありません。

従業員のマインドセットが強みに
顧客体験の対極は従業員体験です。多くの企業では、従業員の満足度と経営的な成功との関連性を認識して以来、組織のマインドセットを高める取り組みに注力しています。「マインドセットの醸成に積極的に取り組んでいる」と評価されている企業では、それぞれの業界において、他の企業と比べて優れた業績を上げている割合が40%高くなっています。
アドビの記事では、そのために必要となる遠隔チームを構築するためのヒントを解説しています。Digital Trends 2021年版では、困難な状況下において、会社からの支援を受けたと認識している従業員は、そうでない従業員に比べて、自社の2021年の戦略をポジティブにとらえている割合が50%高いことが明らかになっています。新たな働き方が広まる中、従業員が燃え尽き症候群になるのを防ぎ、在宅勤務者が仕事とプライベートの時間をしっかりと切り離せるようにするためには、組織のマインドセットがさらに重要となります。


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